Customer Lifetime Value: ¿qué es y cómo calcularlo?

Si tomamos como referencia las investigaciones llevadas a cabo por Bain & Company sobre la lealtad de los clientes, las empresas con mayores índices de fidelización crecen 2,5 veces más rápido que sus competidores. Lo interesante es que una de las cuatro principales estrategias que utilizan para aumentar dichos índices es la creación de sistemas para calcular el valor del tiempo de vida del cliente, más conocido como el Customer Lifetime Value (CLTV).

¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El CLV se puede definir de forma sencilla como el valor de todos los flujos de dinero futuros de un cliente traídos al día de hoy. Es considerada una de las 8 métricas de marketing para incrementar la rentabilidad de tu empresa. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas no realiza el cálculo del CLV, lo que trae como consecuencia que no dispongan de la información crítica necesaria para tomar decisiones estratégicas.

Es decir, se trata de un pronóstico sobre la cantidad de dinero que espera recibir la empresa por parte de un usuario, durante todo el tiempo es que siga siendo su cliente. Es necesario cuantificar con la mayor precisión posible el valor monetario que un consumidor representa para la empresa mientras exista una relación comercial.

¿Cuáles son las decisiones que puedes tomar al conocer el lifetime value de un cliente?

La aplicación más directa de conocer el Customer Lifetime Value está en poder decidir cuánto gastar en adquirir un nuevo cliente, gracias a la previsión de cuánta ganancia este le generará a la empresa. Por lo tanto, la regla fundamental a seguir es que nunca se debe gastar en la adquisición un monto mayor al del valor del tiempo de vida del cliente, pues, evidentemente, no sería rentable. En este sentido, la idea es siempre gastar lo menos posible.

Teniendo en cuenta esa misma intención, sabemos que es mucho más rentable fidelizar a un cliente en vez de adquirir uno nuevo, ya que el gasto que requiere la retención es notablemente menor al de la adquisición. Por eso, según una investigación sobre la fidelización de clientes realizada por Bain & Company y Frederick Reichheld, creador del Net Promoter Score (NPS), mejorar los índices de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias para la empresa entre un 25% y casi un 100%.

¿Cómo puedes mejorar el valor del tiempo de vida de tus clientes?

Para mejorar el CLV de tus clientes deberás enfocarte en estrategias de retención y fidelización. Las estrategias de retención son aquellas que buscan generar incentivos para que los clientes vuelvan a comprar contigo. Probablemente el caso más conocido de estas estrategias son los programas de puntos o beneficios. Al poder ir acumulando puntos por cada compra, por ejemplo, se genera un incentivo al cliente de centrar sus compras en un lugar para acumular más puntos.

Hay que tener especial cuidado con este tipo de programas ya que puede ser un arma de doble filo. En el momento en que un cliente gasta todos o gran parte de sus puntos o beneficios, las mismas razones que lo llevaban a comprar con nosotros pueden llevarlo ahora a comprar en otros comercios. Por otro lado, las estrategias de fidelización son todas aquellas que buscan mejorar la experiencia del cliente antes, durante y después de la compra. Tener un área con foco en la experiencia de usuario es fundamental para liderar todas estas iniciativas.

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