Influencer marketing: ¿por qué están perdiendo dinero las marcas?

La industria del influencer marketing finiquitará probablemente 2022 engullendo la friolera de 16.400 millones de dólares en inversiones. Y más del 75% de las marcas ha dedicado partidas presupuestarias en los últimos doce meses a una disciplina que ha terminado echando raíces muy profundas. Está claro que el influencer marketing atrae como un imán el dinero de las marcas, pero ¿merece realmente la pena que las marcas inviertan dinero a manos llenas para colgarse del brazo de los prescriptores?

Desde EUDE Digital, hemos tomado como referencia un informe publicado recientemente por Harvard Business Review, que procura precisamente responder a la pregunta del millón. Para emprender su investigación los autores del estudio colocaron bajo la lupa 5.800 posts rubricados por influencers en la red social china Weibo. El estudio decidió apalancar la mirada en el mercado chino por ser el hogar de una las industrias más sofisticadas en el ámbito del influencer markeitng. Así y todo, las conclusiones del informe son perfectamente extrapolables a otros mercados.

Los posts analizados por la investigación fueron publicados por 2.412 influencers para 861 marcas de 29 industrias diferentes y sus precios se movieron en una horquilla de entre 200 y 100.000 dólares. Del informe se puede observar que de media hay un aumento del 1% en la inversión del influencer marketing, lo que se traduce en un crecimiento del 0,46% del engagement, por lo cual dedicar mayores presupuestos publicitarios a esta disciplina se traduce a bote pronto en un mejor ROI.

Así y todo, la investigación sugiere que la mayor parte de las marcas no rentabiliza todo lo que debería su gasto en el influencer marketing. Las empresas analizadas podrían haber cosechado un incremento promedio del 16,6% en el engagament optimizando simplemente los presupuestos asignados a esta disciplina. De acuerdo con el estudio, estas son las principales variables que inciden potencialmente en la rentabilidad (a la baja) del influencer marketing:

1. Número de followers

Cuanto más seguidores tiene a su vera un influencer, de mayor impacto gozan sus colaboraciones con las marcas. Un prescriptor con una amplia comunidad de seguidores disfruta no solo de un mayor alcance si que es contemplado también como más popular y más creíble, poniendo, por lo tanto, sobre la mesa ratios de engagement más elevados de los que cosecharían las marcas apostando por influencers menos populares.

2. Frecuencia de publicación

En lo referente a la frecuencia de publicación de los influencers, los prescriptores que no generan contenido de manera consistente y suficientemente frecuente son contemplados como fuentes de información no actualizadas. Y no tienen suficiente capacidad de dar alas a la intimidad y la confianza en su relación con los seguidores. Así y todo, los prescriptores que publican con excesiva frecuencia en las redes sociales se arriesgan a sumir en la fatiga a su público, que puede perder el interés por sus posts, filtrarlos de manera deliberada e incluso sentirse importunados por ellos.

3. Ausencia de brand fit

Las colaboraciones entre marcas e influencers dan definitivamente mejores frutos cuando existe un alineamiento entre los intereses de los followers del prescriptor y los valores de la firma que este promociona. El denominado brand fit pegaría, por ejemplo, el estirón si una marca de cosmética colaborara con un influencer cuyos seguidores estuvieran interesados en la belleza y menguaría si sus followers mostraran interés en los automóviles.

4. Originalidad del influencer

Mientras algunos influencers comparten mucho contenido alumbrado por otras personas y otras marcas, otros generan fundamentalmente contenido 100% original. Aquellos creadores que enarbolan la bandera de la originalidad en sus publicaciones tienden a destacar más, atraen en mayor medida la atención de sus seguidores y tienden a ser contemplados también como más auténticos.

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