Marketing y memoria: la relación de los recuerdos de la infancia con las marcas

Es muy común, muchas veces, tener un recuerdo con personas que han vivido la misma experiencia y no compartir o recordar exactamente lo mismo. Cada uno recuerda distintas cosas, o el recuerdo del otro nos trae nuevos recuerdos. Y es que la memoria es una herramienta compleja con la que trabajamos en el mundo del marketing. Es un hecho, de que los consumidores sienten una conexión más fuerte y emocional con aquellas marcas que conocían en su infancia.

La memoria es uno de los muchos campos de estudio de la neurociencia cognitiva, a la que se le suman la percepción, atención, razonamiento, toma de decisiones o emociones. En este contexto, es precisamente el desarrollo y la aplicación de técnicas de neurociencia cognitiva a la investigación del marketing tradicional lo que en su momento llevó al surgimiento y desarrollo del neuromarketing.

Teniendo en cuenta que se calcula que la memoria humana es capaz de retener más de 10.000 marcas. Entre las que se encuentran las que nos encantan, aquellas que odiamos, las que están asociadas a experiencias o fragmentos de comunicación, anuncios, melodías, etc. No es ningún secreto que el marketing busca comprender el funcionamiento de la memoria para desarrollar sus estrategias y alcanzar unos objetivos determinados. 

Para las marcas y la estrategia de marketing, los recuerdos de infancia de los consumidores son muy importantes. Son una piedra fundacional sobre la que se asienta la relación emocional que mantenemos con las marcas. Un claro ejemplo se ve cuando heredamos lovemarks de nuestros padres y abuelos, podemos observar esto con los equipos de fútbol, donde lo habitual no es crear afinidades nuevas sino seguir las que ya existen en la familia.

Los recuerdos de la infancia son poderosos activadores del marketing. Las compañías lo saben muy bien cuando juegan la carta de la nostalgia, ese elementos se ha convertido en tan importante y decisivo en el marketing millennial. Para los millennials, que han pasado situaciones complejas y que han visto como toda su edad adulta estaba vinculada a la inestabilidad, los recuerdos se han convertido en un bálsamo vinculado a tiempos mejores y, con ello, en una herramienta para venderles productos. 

Si tomamos como referencia el último estudio que ha aparecido en la International Journal of Business Innovation Research, desarrollado por investigadores de la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey en México, en donde se ha analizado tanto el engagement con la marca como el reconocimiento que muestran consumidores de entre 21 y 45 años apelando a diferentes elementos de la memoria.

Presenta una serie de conclusiones muy claras: los recuerdos de la infancia afectan a las decisiones que se toman en la edad adulta a la hora de hacer compras de bienes de consumo. Entre todas las emociones posibles, la nostalgia es la más poderosa. Es la que muestra el efecto más fuerte. Los consumidores compran buscando volver a vivir los placeres de la infancia, explican en las conclusiones del estudio. Para ello, la marca funciona como una suerte de activador.

En conclusión, podemos entender que cuanto más fuerte fue el vínculo que tuvimos con la marca en la infancia, más fuerte será la carga emocional que vinculemos como adultos. En este contexto, desde EUDE Digital hemos desarrollado un Máster en Digital Marketing Manager, a través del cual queremos formar a profesionales capaces de entender a los consumidores y que desarrollen estrategias personalizadas a cada cliente.